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零售商而言,这种“时间重压”下决策通常都有移动设备的参与:换句话说,消费者拿着手机在某个场景(比如地铁、卫生间等)下进行购买,而按照Google的研究,这种情况通常会被称为“微瞬间(Micro-Moment”。

首先,通过移动端进行购买时的消费行为就有很大不同——这是尽人皆知的——那么,如果此时还有时间压力,比如马上要由静止(例如站在地铁里)转为移动(例如下地铁、换乘等情况),那么又会出现完全不同的消费行为,因此此时用户通常是在“多任务处理”——一边研究商品,一边竖着耳朵听报站。

 

类似地情况还发生在零售店里:用户一手拿着手机进行比价、研究评论,另一手推着购物车,站在巨大的货架前,可能还需要一只眼睛盯着乱跑的孩子。

一般来说,出现时间压力时,我们往往会出现“短视效应(Narrowing Effect”,也就是说我们会过度关注某个主要任务(特性),同时忽略其余的任务(问题、特性等)。这样说来,时间压力直接让用户的关注点变少,而当他选择时,他关注的关注点极有可能并非是他本来最为重视的方面。

 

这方面的研究数不胜数:对于时间压力下的测试对象,当要求他们在多个公寓进行选择时(尽管关注点涵盖价格、面积、陈设、家具、距离单位距离等方面),他们最终的关注点都变成了“距离单位的距离”,同时忽略了其他所有的因素!


对于零售商来说,移动端很多时候仅仅被理解为做个App,然后推送一下;好的话,可能会给特定用户推送相关信息,现在,时间压力也应该被纳入参考范围之内。

 

于是,最简单的思路就是,既然用户的关注点被极大地缩窄,那么就不要为用户提供过多的选择,告诉他过多的信息——这里既可以理解为“言多必失”,也可以理解为,你不知道到底什么东西能吸引他,然而满屏幕的信息却会吓跑他(由于信息过多,导致加载时间过长,也会吓跑用户,尤其是在移动信号不好的地方)。

 

其实这也解释了美国西北大学(Northwestern University)商学院的一项研究,手机端最好的商品不是让用户尝新,而是给他推送他总买的东西,比如卫生用品、奶粉、狗粮等等——做出新决策肯定需要的是实体店或者PC端!